Lüks devlerinde 251 milyar euro eridi: En büyük kayıp LVMH'de

LVMH, Hermès, Kering, Richemont, Prada ve Moncler'in toplam piyasa değeri, yılın başından bu yana borsalardaki düşüşlerle 251 milyar euro geriledi. Louis Vuitton, Dior, Gucci, Cartier ve Hermès gibi markaları bünyesinde barındıran şirketler; Çin'de varlıklı tüketicilerin harcamalarını kısmaları, ABD'de lüks ürünlere talebin zayıflaması ve beklentileri karşılamayan finansal sonuçlar nedeniyle satış baskısıyla karşılaştı. Ancak sektördeki kayıplar yalnızca Çin'deki gelişmelerle sınırlı kalmadı.

Piyasa kaybının boyutu

25 Ekim'de yayımlanan piyasa değeri araştırması, lüks tüketimdeki yavaşlamanın şirketlerin borsa değerlemelerine de yansıdığını ortaya koydu. Altı şirket içinde en büyük iki grup olan LVMH ve Hermès'in toplam piyasa değeri kaybı 224,9 milyar euroya ulaştı. Bu tutar, altı şirket için hesaplanan net düşüşün yaklaşık yüzde 90'ına denk geliyor; ancak diğer dört şirketin her birinin aynı ölçüde değer kaybettiği anlamına gelmiyor. Bazı şirketlerin daha güçlü performansı, toplam gerilemeyi kısmen sınırladı.

En büyük düşüş, Louis Vuitton, Dior, Tiffany & Co. ve Bulgari markalarının sahibi LVMH'de kaydedildi. Grubun piyasa değeri yıl başından bu yana 131,6 milyar euro azaldı. Moda ve deri ürünleri faaliyetlerindeki yavaşlama, yatırımcıların şirketin kârlılığına ilişkin beklentilerini aşağı çekti. Özellikle Çinli müşterilerin pahalı çanta ve hazır giyim ürünlerine ilgisinin azalması, gerilemede etkili oldu.

LVMH'nin 12 Ekim'de açıkladığı üçüncü çeyrek sonuçlarında, moda ve deri ürünleri bölümünün satışları kur hareketleri ve şirket satın almalarının etkisi çıkarıldığında geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 5 düştü. Buna karşılık saat ve mücevher faaliyetlerinde yüzde 6 büyüme görüldü. Sonuçlar, sektörün farklı ürün gruplarının talepteki yavaşlamadan aynı şekilde etkilenmediğini gösterdi.

Dayanıklılığıyla öne çıkan Hermès'in piyasa değeri de 93,3 milyar euro geriledi. Birkin ve Kelly çantalarıyla bilinen şirket, yüksek gelirli müşterilere satış yapmasına karşın Çin'deki tüketim zayıflığından etkilendi. Hazır giyim ve aksesuar satışlarındaki düşüş, yatırımcıların büyüme beklentilerini yeniden gözden geçirmesine yol açtı.

Öte yandan Hermès'in toplam faaliyetlerinde daralma yaşanmadı. Şirketin 22 Ekim'de duyurduğu verilere göre üçüncü çeyrek satışları, sabit döviz kurlarıyla yüzde 4 arttı. Piyasa değerindeki gerileme, yatırımcıların yalnızca o dönemdeki satışları değil, ilerleyen yıllardaki büyüme hızını da dikkate aldığını gösterdi.

Markalara göre satış baskısı

Gucci, Saint Laurent ve Bottega Veneta markalarını bünyesinde bulunduran Kering, lüks harcamalardaki daralmadan en fazla etkilenen gruplar arasında yer aldı. Çinli müşterilere yapılan satışlar üçüncü çeyrekte yüzde 15 ila 20 arasında geriledi. Bu sonuç, bir önceki çeyrekte kaydedilen zayıflamanın daha da belirginleştiğine işaret etti.

Kering'in 23 Ekim'de açıkladığı sonuçların ardından şirket hisselerinde yüzde 16'ya varan sert bir düşüş yaşandı. Yönetim, Gucci'yi yeniden büyüme çizgisine taşımak amacıyla ürün stratejisini değiştiriyor ve mağaza ağını daraltmaya hazırlanıyor. Şirketin yıl sonuna kadar 125 mağazayı kapatma hedefi, talep kaybına karşı uygulanan maliyet önlemlerinin kapsamını ortaya koyuyor.

Değer kaybı araştırmasında Cartier'nin sahibi Richemont'un yanı sıra İtalyan moda grubu Prada ve dış giyim markası Moncler de yer aldı. Altı grubun toplam piyasa değeri düşüşü 251 milyar euro olarak hesaplandı. Şirketlerin sonuçları birbirinden ayrışırken mücevher faaliyetleri, moda ve deri ürünlerine kıyasla daha dirençli bir görünüm sergiledi.

Ürün kategorileri arasındaki fark LVMH'nin üçüncü çeyrek verilerinde de görüldü: Saat ve mücevher faaliyetleri yüzde 6 büyürken moda ve deri ürünleri satışları yüzde 5 geriledi. Yüksek kaliteli mücevherlere yönelik talep görece güçlü kalırken pahalı çanta ve hazır giyim ürünleri daha fazla zorlandı. Bu ayrışma, yatırımcıların şirketleri değerlendirirken faaliyet alanlarının çeşitliliğine daha fazla önem vermesine neden oluyor. Mücevher ağırlıklı iş modeliyle Richemont gibi gruplar farklı bir talep yapısından yararlanabilirken, sektör genelindeki değerleme baskısı ürün kategorilerinin çoğunu etkiliyor.

Çin ve ABD'de talep görünümü

Lüks sektöründeki düşüşün başlıca nedenlerinden biri, uzun süre büyümenin itici gücü olan Çin'de tüketimin zayıflaması oldu. Gayrimenkul piyasasındaki devam eden sorunlar ve borsalardaki gerileme, varlıklı tüketicilerin servetlerine ilişkin algısını olumsuz etkiliyor. Bunun sonucunda yüksek fiyatlı çanta, saat, mücevher ve hazır giyim ürünlerine ayrılan harcamalar sınırlanıyor.

Kering'in Çinli müşterilerinden elde ettiği satışların üçüncü çeyrekte yüzde 15 ila 20 azalması, talep baskısının boyutuna ilişkin göstergelerden biri oldu. LVMH de moda ve deri ürünlerinde Çinli müşterilerin harcamalarının çift haneli oranlarda gerilediğini bildirdi. Şirketler için temel belirsizlik, Çin'de tüketimin ne zaman kalıcı biçimde toparlanacağı.

Çin'deki zayıflamaya ABD'deki harcama düşüşü de eklendi. Citi'nin kredi kartı verilerine göre ülkedeki lüks tüketim harcamaları temmuz, ağustos ve eylül aylarının her birinde en az yüzde 4 geriledi. Hisse senedi piyasalarındaki dalgalanmalar ve enerji maliyetlerindeki artış, yüksek gelirli tüketicilerin alışveriş tercihlerini de etkiledi.

ABD'deki yavaşlama markalar arasında aynı ölçüde hissedilmedi. Hermès, Amerikalı müşterilerinin harcamalarının daha istikrarlı seyrettiğini belirtirken Kering'in daha geniş tüketici kitlesine hitap eden markaları daha fazla baskı altında kaldı. Bu tablo, lüks tüketim ürünlerinde fiyat yükseldikçe talebin mutlaka daha hızlı düşmediğini de ortaya koydu.

Altı şirketteki 251 milyar euroluk azalma, şirketlerin kasalarından çıkan nakdi veya gerçekleşmiş faaliyet zararını ifade etmiyor. Bu rakam, borsada işlem gören hisselerin değerindeki değişimin şirketlerin toplam piyasa değerine yansımasını gösteriyor. Dolayısıyla piyasa değeri gerileyen bir şirket, aynı dönemde faaliyet kârı açıklamayı sürdürebilir.

Yatırımcıların önündeki temel soru, lüks markaların geçmiş yıllardaki yüksek büyüme oranlarına yeniden ulaşıp ulaşamayacağı. Çin'deki talep kaybının devam etmesi, ABD'deki yavaşlama ve artan maliyetler, şirketlerin gelecek dönem kazanç beklentilerini baskılıyor. Sektörün toparlanmasında özellikle Çinli tüketicilerin yeniden yüksek tutarlı alışverişe yönelmesi belirleyici görülüyor.